김병희 서원대 교수, 연구 결과

지상파TV 중간광고 도입에 따라 변동된 향후 5년간 매체별 광고비.
지상파 방송에 중간광고가 도입되면 신문 광고비가 해마다 200억 원 가량 감소해 신문업계가 큰 타격을 입게 될 것이라는 연구결과가 나왔다.

10일 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 한국신문협회 의뢰로 실시한 ‘지상파방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향’에 관한 연구결과에 따르면 중간광고 도입 시 지상파 방송은 해마다 1천114억~1천177억 원의 추가 광고 수익을 올릴 것으로 예상됐다.

반면 신문 광고비는 연 201억~206억 원씩 감소해 막대한 피해를 입을 것으로 분석됐다.

이번 조사결과는 이효성 방송통신위원장이 지난 6일 제4기 방통위 주요 정책과제를 발표하면서 지상파 중간광고 도입 문제를 다시 생각할 때가 됐다고 밝힌 가운데 나온 것이어서 관심을 끌고 있다.

김 교수는 광고인들을 대상으로 설문조사를 실시하고, 지상파방송 중간광고 도입 시 2017년~2021년 전체 광고비 및 지상파TV·라디오·신문·잡지·케이블TV·디지털 등 각 매체별 광고비 변동 규모를 추정했다.

조사에 따르면 광고 담당자의 51.7%는 지상파방송에 중간광고가 도입되면 지상파방송 광고비를 증액할 것이라고 응답했다.

또 중간광고 재원을 타 매체의 광고비에서 조달할 것이라고 응답한 광고 담당자의 51.9%가 신문·잡지 광고비를 줄일 것이라고 답했고, 케이블TV(22.2%), 온라인·모바일(3.7%)이 뒤를 이었다.

이를 토대로 지상파방송 중간광고 도입 시 2017~2021년 매체별 광고비 변동 규모를 추정한 결과, 전체 광고비는 630억~665억 원 가량 늘어날 것으로 예상했다.

이 가운데 지상파TV 광고비는 같은 기간 1천114억~1천177억 원 증가하는 반면 다른 매체의 광고비는 484억~512억 원 정도 감소할 것으로 나타났다.

특히 신문 광고비는 해마다 201억~216억 원씩 감소해 신문 광고시장의 피해가 가장 클 것으로 예측됐다.

또 이번 연구에서는 일반 국민 1천명과 광고인 89명을 대상으로 중간광고 도입에 대한 인식조사도 실시했다.
중간광고 도입에 따른 향후 5년간의 지상파TV 광고비 변동 규모.
조사 결과 일반 국민은 중간광고 도입에 대해 57.1%가 ‘(전혀+별로) 필요하지 않다’고 답했고 ‘(매우+어느 정도) 필요하다’는 17.8%에 그쳤다.

도입 반대 이유로는 ‘시청자의 자연스러운 시청 행동의 흐름을 끊을 수 있다’는 지적이 66.4%로 가장 높았고, 광고 수입의 확대가 ‘프로그램 질적 향상에 사용하지 않을 것이다’는 응답도 53.5%에 달했다.

반면 광고인들은 중간광고 도입에 대해 53.9%가 ‘(매우+어느 정도) 필요하다’고 답했고, ‘(전혀+별로) 필요하지 않다’는 답변은 15.7%에 불과해 긍정적인 시각을 보였다.

김병희 교수는 “지상파 중간광고가 도입될 경우 신문 광고비 집행액은 대폭 줄어들 뿐 아니라 더욱 가속화될 것”이라며 “지상파 방송에 중간광고를 지금 당장 도입하는 것은 매체 간 균형발전이라는 측면에서도 무리”라고 밝혔다.

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