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정직하다고 정평이 있는 특정민간단체 경우도 자신과 맥락을 같이하는 대상을 표본조사하여 단체 의견과 일치하는 내용의 여론조사를 발표하였다. 당시 사회적 상황에서 이러한 정보에 목말라있는 모방송사에서는 이를 인용하여 대대적으로 보도하는등 손발을 척척 맞추는 경우가 있었다. 많은 사람들의 공통적이고 다수의 의견을 청취하여 공동선을 이루고자하는 여론조사가 이처럼 훼손되고 있는 경우가 많다. 그러면 방송사는 어떤 경향을 보일까. 지금까지 대선 기간중에 MBC가 가장 많이 조사를 했고 SBS와 KBS순으로 그 뒤를 이었다. 성향을 분석한 자료를 보면 MBC는 지지율 차이를 특별히 부각하고 지지율에 따라 사진의 크기와 제목도 후보자 가치판단에 영향을 줄 단어를 선택함으로써 선정적인 보도 행태를 나타냈다. KBS의 경우 선거와 관련된 정치 현안들에 대한 비중이 높았고 반면 지지도에 대한 보도가 적었다는 특징을 보였다. 수치명시를 자제한 기사제목을 사용한 것이 두드러 졌다.
SBS는 방송 3사 중 지지율 변화와 관련된 분석 및 해석 비중이 가장 높았다. 여론 조사는절대적인 것이나 정확한 것은 아니며 다만 참고용 일뿐이다. 여론 조사가 가장 발달하고 정확도를 자랑하는 미국에서도 잘못된 여론조사로 인해 허둥대는 경우가 많다. 때로는 아예 여론 조사를 취소하는 경우도 있다. 정확도를 요구하는 여론조사는 매우 방대한 내용과 비용과 인력, 첨단장비와 기법을 요구한다. 실행과 결과는 어차피 자신의 책임이니 여론조사도 결국 참고용일 수 밖에 없다. 소신이 극히 필요한 시점이다.
<김긍연 미디어포럼 사무국장>